Entre 1950 et 1990, la consommation de viande, toutes origines animales confondues, est progression constante passant de 41 à 91 kg/an. Elle fléchit ensuite pour stagner autour de 85 kg par an et par personne depuis 1996 [1]. Cette date marque d’une pierre noire l’histoire alimentaire française et européenne puisqu’elle marque le début de la première crise de défiance des consommateurs envers la viande bovine, liée à la découverte de la transmission de l’encéphalopathie spongiforme bovine à l’homme. D’une moyenne de consommation de 35 kg / an en 1979, elle tombe à 26 kg.

Baisse tendancielle de la consommation de viande

Toutefois, cette chute brutale de la consommation de viande rouge constitue un accident car « la viande de bœuf a vu sa consommation stagner puis décroître bien avant la crise de la vache folle, dès la deuxième moitié des années quatre-vingt » [2].

Ce repli de la consommation de viande bovine profite alors à la volaille, notamment en 2001 quand la seconde crise de l’ESB touche plus directement la France. La consommation de volaille per capita atteint son apogée avec 26 kg, équivalente à celle de la viande bovine. Dans les années suivantes, ce niveau de consommation se réduit aux alentours de 23 kg, soit son niveau de 1997 [3], alors que la viande bovine remonte légèrement. Au sein des viandes de volaille, celle de poulet représente environ la moitié du total, progressant légèrement depuis quatre ans au détriment de celle de dinde.

Cette tendance à la baisse de consommation de viande en général, peut être résumé par l’énoncé : « il n’y a pas besoin de manger de la viande à tous les repas », précepte avancé par les diététiciens et rencontré plus fréquemment dans les catégories sociales de « cols blancs » dont les effectifs croissent [4].

De plus, depuis 2004, les pouvoirs publics relaient une campagne de communication visant à inciter les Français à manger au moins dix fruits ou légumes par jour pour réduire les risques de cancers ou de maladies cardio-vasculaires. Elle est bien loin l’époque où Roland Barthes pouvait écrire : « pas de contrainte alimentaire, qui ne fasse rêver les Français de bifteck » [5].

Segmentation

Comme pour l’ensemble des denrées alimentaires, le marché de la viande de volaille est segmenté. Selon deux axes : celui d’une différenciation qualitative et celui d’un niveau croissant d’élaboration des produits. L’Institut technique de l’aviculture (Itavi) note que « sur la période récente, la consommation de volailles entières apparaît beaucoup plus pénalisée que celle de produits de découpe. » Les segments qui ont le vent en poupe sont ceux des découpes de poulets et surtout ceux de produits élaborés crus ou sous forme de charcuterie. Pour ces deux derniers segments, les progressions sont de l’ordre de 10 % par an.

Quant à la différenciation qualitative elle provient du développement des signes officiels de qualité ou d’origine (Label Rouge, bio). Cependant, même les poulets sous Label Rouge ont connu des difficultés de vente début 2005. « À terme », note l’Itavi, « la part des volailles de qualité dans la consommation globale des volailles pourrait être amenée à diminuer ».

En effet, à partir de la segmentation de marché observée en 2004, l’Itavi estime que pour la période 2004 - 2008, la part de poulet entier dans la consommation de volailles chuterait de 38 à 26 %, alors que les découpes progresseraient de 40 à 44 % et les produits élaborés passeraient de 22 à 29 %. La part des labels dans la consommation de poulet passant de 29 à 23 %.

Enfin, le consommateur de volailles est plutôt jeune, même si l’Itavi note que « le consommateur de poulet prêt à cuire (Pac) label a un profil moins jeune que celui du poulet Pac non label ». Sous doute en raison du niveau de prix.

Dans la distribution des viandes de volailles, pas de surprise, les hyper et super marchés représentent 70 % des circuits d’approvisionnement des ménages pour la consommation à domicile. Les circuits courts représentant 9 % de l’offre.

Perception de la volaille

Au-delà de cette approche économique de la consommation, l’Itavi s’est intéressé à la perception générale des produits de volailles par le consommateur sur la base d’une analyse à partir de trois focus group.

Le poulet entier est l’espèce fondatrice et représentative de l’univers volaille. Cette position lui confère plusieurs attributs. D’une part, c’est le poulet et en particulier le poulet entier rôti qui confère à l’univers l’image symbolique la plus forte. D’autre part, c’est sur le poulet qu’on sera le plus exigeant : on trouve légitime de pratiquer une forte différenciation qualitative sur le poulet et pas sur les autres espèces.

Le poulet entier souffre maintenant d’un handicap rédhibitoire pour la consommation courante : la durée de préparation. Le poulet entier déserte donc le champ de la préparation courante pour se cantonner aux situations "où l’on cuisine".

Si pour le poulet entier, produit noble, proche de la production, on se montre exigeant sur la qualité, il en va tout autrement pour les escalopes, dotées du statut d’ingrédient culinaire générique. L’absence de référent à l’animal, de différentiel organoleptique mais aussi d’une segmentation de l’offre affirmée, tout concourt à un choix dominé par le prix et la demande technique (nombre de tranches, épaisseur des tranches, date de péremption). « En gros, » résume l’Itavi, « on note une méfiance par rapport à ce type de produit mais on préfère ne pas se poser de questions et ne pas savoir. On a à sa disposition un produit pratique, répondant bien aux attentes, on ne va donc pas ternir sa satisfaction par des pensées existentielles : l’inquiétude reste donc tapie, dans le lointain. »

Ces attitudes misent en évidence par les groupes réunis par l’Itavi corroborent donc les analyses sociologiques. Claude Fischler souligne la « désanimalisation » de la viande. Sur cette base, il établit une distinction entre les zoophages et les sarcophages. Les premiers n’éprouvent pas de gêne apparente à reconnaître les animaux qu’ils consomment ; les seconds au contraire, ne voyant dans la viande qu’une matière comestible, sans plus [6].

Or, la mise à l’agenda par les médias, de l’identification du risque d’influenza aviaire et sa transmission à l’homme, et plus particulièrement aux enfants, en Turquie, s’est traduit par une chute de la consommation de volaille de l’ordre de 20 à 25 %. Mais c’est le poulet entier et non les découpes ou les produits élaborés qui ont pâti de cet état de fait.

Représentation du risque

Les données ressortant du rapport de l’Itavi, éclairent donc ex-post, des comportements déjà latents ex-ante. Imputer aux médias cette chute de consommation des poulets entiers est donc un peu rapide. D’ailleurs, le récent rapport de la mission parlementaire d’information sur la grippe aviaire dédouane les médias : « Il est à noter que ce sont moins les alertes médiatiques que les déclarations inappropriées des responsables européens qui ont encouragé cette réaction des consommateurs (...) » [7].

En cause, cette déclaration de Philip Tod, le porte-parole du Commissaire européen à la Santé, lors d’un point presse le 26 octobre 2005 : « En terme de grippe aviaire nous ne considérons pas qu’il y ait un risque de contamination par la consommation d’œufs crus » et de rajouter, « la viande de volaille et les œufs, surtout quand ils sont bien cuits, ne posent aucun problème de santé humaine. » [8] Des propos alambiqués qui ont suffi à jeter le trouble chez les consommateurs et à provoquer la chute des marchés de volailles.

Pour autant, il n’est pas question de nier le rôle que jouent les médias en période de crise ou d’événement extraordinaire. De nombreuses études montrent que les médias de masse n’imposent pas directement un comportement explicite aux destinataires, mais ont tendance à influencer la manière dont ils se représentent le risque et à les conforter dans des attitudes déjà en partie établies.

Ainsi, l’accent mis par les médias sur le risque de transmission du virus de la grippe aviaire par la consommation de viande crue ou d’œufs crus, qui ce faisant relaient les propos du porte-parole de la Commission européenne, a conforté certains consommateurs zoophages dans leur désaffection du poulet entier, symbole pour le coup de l’animal vecteur potentiel de la maladie. Les consommateurs sarcophages, eux, ne se sont pas sentis concernés...